Racionálne rozhodovanie v hodnotovo orientovanom prístupe k cenotvorbe - Žlebek, Roman, 1990-
V praxi dochádza často k prijatiu predpokladu, že zákazník sa rozhoduje pri obstarávaní tovarov alebo služieb racionálne, teda berie do úvahy všetky dostupné možnosti, posudzuje alternatívy a úžitok z nich získaný, a následne ich dáva do súvislostí s akceptovateľnou cenou za danú alternatívu. Výskum však už dlhšie poukazuje na to, že do rozhodovania spotrebiteľa vstupuje vysoké množstvo faktorov, a v reálnej situácii dochádza skôr k obmedzenej racionalite, teda že spotrebiteľ sa rozhoduje na základe svojich informácií a znalostí v okamihu realizácie nákupu. Klasický prístup mikroekonómie k racionálnemu rozhodovaniu tak síce plne nereflektuje rozhodovanie spotrebiteľa v praxi, avšak v súčasnej dobe dochádza k jeho postupnému približovaniu ku kognitívnej psychológii a behaviorálnej ekonómi, čo vedie k vytváraniu prístupov a modelov, ktoré dokážu lepšie zohľadniť, že spotrebiteľ sa nerozhoduje vždy na základe racionálnej analýzy, čo potvrdzujú aj empirické výskumy v tejto oblasti. V prieniku racionálneho rozhodovania a behaviorálnej ekonómie sa naskytá otázka ohľadom využitia hodnotovo orientovaného prístupu v cenotvorbe ako superiórneho prístupu z pohľadu maximalizácie hodnoty vnímanej spotrebiteľmi, a tak maximalizácie zisku, s prihliadnutím na obmedzenú racionalitu rozhodovania spotrebiteľov.